Hvorfor vandt SPORTMASTER omnichannel prisen til FDIH’s e-handelspris?

Vores kunde SPORTMASTER vandt guld til e-handelspris i kategorien “Bedste Omnichannel”.

I en tid, hvor omnichannel er et af de helt store buzz words, vil jeg forsøge at klarlægge, hvordan vi har arbejdet strategisk og struktureret med SPORTMASTER i rejsen mod at blive en af Danmarks førende omnichannel virksomheder. Rejsen er langt fra slut, og flere tiltag venter, men SPORTMASTER er rigtig godt på vej.

Et spørgsmål om indstilling helt fra begyndelsen

SPORTMASTER er Danmarks største kæde af sportsbutikker med omkring 1.000 medarbejdere og 105 butikker fordelt over hele Danmark. Dengang vi overtog opgaven om at designe, udvikle og implementere en ny webshop for SPORTMASTER, performede den eksisterende webshop ikke som ønsket.

Faktisk lå webshoppen på en 104. plads over alle SPORTMASTER’s salgskanaler, svarende til den dårligst sælgende butik. Med salgskanaler menes i dette tilfælde både butikker og webshoppen.

SPORTMASTER havde, og har stadig den dag i dag, en ambition om at blive Europas førende webshop indenfor salg af sportsudstyr, og derfor var sportskæden godt klar over, at webshoppen måtte gennemgå en større forvandling for at kunne skabe synergi med kædens eksisterende butikker.

Første skridt er nemlig at forstå vigtigheden af, at omnichannel ikke blot handler om at udvikle online adgang til kunderne. Omnichannel handler om at skabe et nyt syn på kunderne for alle i kædens butikker, hvor alle forstår, at de mange kanaler hjælper og fremmer det samlede resultat.

Denne første anerkendelse og forståelse for forretningen har været afgørende i forhold til at tage det første skridt mod at blive en omnichannel virksomhed.

Integration og adgang til big data

Næste skridt var at arbejde med data. Både data som SPORTMASTER allerede var i besiddelse af, men også data som SPORTMASTER med fordel burde få. Derfor var der et større arbejde i forbindelse med dataopsamling og dataanalyse omkring de touch points, hvor kunden møder SPORTMASTER.

Det betød en hel del rent teknisk, da der skulle laves komplicerede integrationer med både SPORTMASTERs egne systemer, men også 3. part systemer, som alle har medvirket til at indhente data om kunderne. Nedenfor er nævnt et par af de systemer, som vi har lavet integrationer til, og som SPORTMASTER har haft stor glæde ifbm. at indsamle data om deres kunder:

  • Integration med SPORTMASTERs eksisterende ERP system sikrer, at kunderne får det samme brede sortiment i den enkelte butik som på webshoppen. Der kan desuden byttes varer i butikken, som er købt på webshoppen og omvendt.
     
  • Integration med lagerstyringssystemet betyder, at kunderne kan se, hvilke varer der er på lager i hvilke butikker og filtrere på det. Oplagt til de kunder, som gerne vil prøve varen først, og finde den nærmeste butik, som har den pågældende vare. 
     
  • Integration og oprettelse til online surveys i form af brugertilfredshedsmålinger. Disse giver indsigt i kundernes oplevelse med SPORTMASTER, og er en vigtig viden ift. den videre optimering.
     
  • Integration til CRM systemet sikrer, at kunderne kan optjene bonuspoint i Klub SPORTMASTER og få rabatter både offline og online. 
     
  • Integration til personaliseringsværktøjer som Nosto og Clerk.io, der kan spore de besøgendes adfærd på tværs af webshoppen og komme med automatiske produktanbefalinger baseret på den besøgendes individuelle adfærdsmæssige data.
     
  • Integration omkring logistik når kunden står i butikken og ikke kan få sin vare (hvis den f.eks. er udsolgt), kan butikspersonalet bestille varen online, og få det sendt hjem til kunden næste dag. 
     
  • Integration til Google Analytics, som giver adgang til brugeradfærden på sitet.
     
  • Integration til Sleeknote, der indsamler email sign ups og viden om de tilmeldte.
     
  • Integration til PIM system, hvor alle informationer om en given vare er gemt.
     
  • Opkøb og integration af fodboldexperten.dk for at styrke SPORTMASTERs position som Danmarks førende sportskæde. Fodboldexperten er kendt for deres store og brede kendskab til fodbold og fodbold udstyr i alle afskygninger.
     
  • Mersalgskampagner i form af relationer mellem flere forskellige varer, så de udgør en samlet pakke såsom f.eks. fodboldstøvler med de rigtige benskinner og sokker til. Denne del blev tilsvarende udviklet i Moment, da hverken ERP eller PIM kunne håndtere det.

Min pointe med ovenstående eksempler er, at omnichannel kræver - ud over en stærk strategi og forretningsforståelse for virksomheden - også en teknisk indsigt. Den tekniske indsigt sikrer, at der foretages de rigtige integrationer til de rette systemer, så der opsamles den korrekte data, og at det kodes på en sådan måde, at slutbrugeren ikke bemærker det arbejde der ligger bag.

Hvad er resultaterne i dag?

På kun to år er SPORTMASTER blevet en ægte Omnichannel virksomhed, som har opnået  imponerende resultater ved at operere på de forskellige kanalers betingelser. På online området har SPORTMASTER skabt bedre synergi til offline kanalerne.

Men vigtigst af alt har SPORTMASTER forstået, at omnichannel ikke blot handler om at udvikle online adgang til kunderne, men at skabe et nyt syn på kunderne for alle i kædens butikker, hvor alle forstår, at de mange kanaler hjælper og fremmer det samlede resultat for SPORTMASTER som virksomhed.

Kontakt

Kresten Wiingaard

CEO

hello@adaptagency.com