Den demografiske myte

Hos Adapt har vi stor erfaring med brugerinddragelse som interviews, fokusgrupper og andre studier. Vi bruger disse typer studier til at få indsigt i vores brugeres adfærd og for at undersøge, hvilken rolle digitale produkter spiller i deres liv. Og selvfølgelig også for at sikre, at vi designer vores produkter efter brugernes behov og ønsker.
For intet er mere værdifuldt end at inddrage brugerne. Desværre ser vi ofte, at interviewteknikker og prototyper falder kort, når testbrugerne ikke er repræsentative for målgruppen.

Designer vi til alder, køn og uddannelse?

Traditionelt set, er det ret almindeligt at bruge alder til at segmentere en målgruppe. Men alder er ikke altid lig med en vis adfærd - især i forhold til skellet mellem de unge og de gamle. En fælles misforståelse er, at jo ældre brugeren er, jo værre er deres digitale kompetencer.

Vi mener derimod, at digitale færdigheder er bundet til helt andre faktorer såsom et nuværende eller tidligere erhverv. Et tydeligt eksempelt kan være den traditionelle opfattelse af forskellen på it-kompetencer hos en pensioneret it-konsulent og en nyuddannet ung frisør. I dette eksempel er det højst sandsynligt sidstnævnte, som har sværest ved at afkode forskellige typer af websites og digitale produkter, selvom frisøren er langt yngre end it-konsulenten. 

Et andet eksempel, hvor yngre mennesker ofte falder bag den ældre generation, er, når de er i kontakt med statslige institutioner såsom Skat.dk og Borger.dk. De yngre generationer skal først lære, ikke kun det faglige og ofte kringlede sprog, men også forventningerne og ansvaret, der følger med. Dette skyldes en stigende læringskurve, hvor man over tid lærer mere og mere om, hvordan man skal opføre sig. Jo mere du interagerer med statslige institutioner, desto bedre kommer du til at forstå, hvad det hele handler om.

Fra persona til brugerportrætter med fokus på adfærd

I Adapt anbefaler vi derfor, at man segmenterer baseret på adfærd frem for demografiske faktorer. I samarbejde med Erhvervsstyrelsen lavede vi fx. derfor brugerportrætter med fokus på brugernes adfærd. 

Erhvervsstyrelsen ønskede en undersøgelse med fokus på segmentering og kvalitetssikring af målgruppen for en helt ny platform for erhvervsvejledning. De havde allerede en række overordnede brugerkategorier, som ex. "Traditionelle virksomheder med mindre end fem ansatte". Men kategorierne omfavnede ikke de faktiske virksomhedsejere, og styrelsen havde svært ved at bruge dem aktivt til fx. udvikling af digitale platforme, eller generel kommunikation på deres forskellige platforme.

I stedet formede vi derfor seks brugerportrætter baseret på virksomhedsejernes evne til at drive forretning, deres ønsker om at udvide virksomheden og deres evne til at afkode komplekse skriftlige oplysninger.

Kontakt

Nanna Gelineck
Senior Insights Consultant

hello@adaptagency.com